10 главных метрик e-commerce приложения — как оценить эффективность продвижения

10 главных метрик екоммерс приложеия
10 главных метрик екоммерс приложения

  


10 главных метрик e-commerce приложения (интернет-магазин) — как оценить эффективность продвижения

 

Эффективность продвижения мобильных приложений оценивается метриками и ключевыми показателями эффективности (KPI). С их помощью анализируются продающие способности, окупаемость, выявляются слабые стороны для исправления ошибок, постановки корректных задач по совершенствованию бизнес-процессов.

 

Метрики и KPI можно сравнить с приборами самолета, которые показывают состояние всех систем, помогают пилоту быстро и точно корректировать полет.

 

Отличие метрик и KPI

 

Метрики показывают числовые значения тех или иных параметров, KPI служат инструментом для оценивания результатов.

 

Например, средняя сумма заказа 20 рублей — это метрика, а если с помощью этой метрики оценивать рекламную кампанию (увеличилась или уменьшилась средняя сумма заказа), то тогда эта метрика превращается в KPI.

 

Ключевые метрики e-commerce приложения

 

Для электронной коммерции важны результаты, связанные с поведением пользователя, точнее с важным действием пользователя — покупкой товара, заказом услуги.

 

Аналитики-практики выделяют 5 основных метрик эффективного продвижения интернет-магазина:

 

1.     Average Order Value (AOV) — средний чек одной покупки. Рассчитывается по формуле:

 

 

Метрика оценивается во времени: тратят ли пользователи больше при проведении маркетинговых кампаний или нет.

 

Увеличению среднего чека способствует продажа сопутствующих товаров (раздел «с этим товаром обычно покупают»), программы лояльности, предложения бесплатной доставки, рассрочки платежа.

 

2.     Customer Acquisition Cost (CAC) — цена привлечения нового клиента (сумма, потраченная в процессе продаж и рекламной кампании на привлечение одного клиента, купившего продукт в приложении).

 

 

3.     Conversion Rate (CR) — показатель конверсии в продажи (процент пользователей, купивших товар, заказавших услугу)

 

 

В среднем значение CR — 3% (в мобильных магазинах лекарств и подарков он чуть выше, в приложениях, продающих автозапчасти, декор — чуть ниже, наиболее низкая (1,4%) — у продавцов электроники).

 

Увеличению конверсии способствует легкость нахождения товара в приложении, привлекательная презентация продукции, упрощение процесса покупки, подсказки в чате (в всплывающих окнах).

 

4.     Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин (количество пользователей, которые положили товары (услуги) в корзину и недооформили их). Причинами отказа может быть: необходимость регистрации, сложное оформление заказа, отсутствие подходящих способов оплаты, перенаправление для оплаты на сторонние ресурсы, отсутствие подходящих способов доставки, высокая стоимость доставки. По статистике заказ бросает 50 – 90% пользователей.

 

 

Количество брошенных корзин снижается, если отсылать письма с напоминаниями про них, создавать поп-ап при выходе из приложения, предлагать долго думающим покупателям скидки.

 

5.     Customer Lifetime Value (LTV) – совокупный доход с пользователя за все время совершения ним покупок (другая формулировка — пожизненная ценность клиента). Показатель позволяет выяснить какую итоговую сумму можно получить с одного пользователя после совершения первой покупки и до момента его ухода. Высокий LTV говорит об успешности проекта и его пребывании в зоне рентабельности.

 

Как узнать LTV? Вариантов вычисления несколько. Один из них такой:

 

LTV = AOV × количество повторных продаж × среднее время возвращения в приложение.

 

Например, в среднем пользователь тратит 1000 рублей, возвращается 4 раза в году, планируется удержать его в течение трех лет. В этом случае LTV = 1000×4×3 = 12000 рублей.

 

Из вычислений видно, что для увеличения показателя следует увеличить AOV, подталкивать пользователей возвращаться (присылать письма-напоминания, проводить промо-акции), снижать стоимость их привлечения.

 

Список не окончательный, его можно дополнить другими показателями.

Дополнительные показатели

 

Для электронной коммерции также важны:

 

6.     Cost Per Install (CPI) — цена установки приложения (показывает сумму, которая тратится на одного нового пользователя приложения вне зависимости от совершения им покупки).

 

 

CPI следует рассматривать в совокупности с AOV и LTV: стоимость нового пользователя приложения в 10 рублей будет хорошей при среднем чеке в 50 рублей и плохой — при среднем чеке в 15 рублей. Плюс инвесторы придерживаются негласного правила, согласно которому CPI должен быть в три раза ниже LTV (привлечение клиента должно обходиться в три раза дешевле получаемого с него дохода: CPI = LTV/3).

 

Уменьшить стоимость привлечения пользователя (снизить CPI) можно точным таргетингом (детальной настройкой рекламной кампании) и креативным подходом — с помощью трекера можно выяснить страну, регион, пол, возраст, диагонали экранов мобильных устройств и многие другие характеристики своей целевой аудитории.

 

7.     Retention Rate (RR) — показатель удержания клиентов.

 

 

Чем выше значение, тем лучше удержание.

 

Показатель вычисляется по времени (в днях, неделях, чаще — в месяцах), ему стоит уделить более пристальное внимание при обновлении приложений — в системе аналитики myTracker показатель удержания можно определить с точностью до часов как по установкам приложения, так и по моделям атрибуции.

 

Например, в ноябре в приложении покупало 1000 пользователей, в декабре продолжили покупать 500 пользователей, из них новых — 200 пользователей: RR = (500 – 200) / 1000 × 100 = 30%.

 

8.     Отток пользователей Churn Rate — количество покупателей, совершивших покупку и не вернувшихся в приложение.

 

 

В предыдущем примере показатель удержания составил 30%, следовательно показатель оттока составит 1 – 0,3 = 0,7 или 70%. Стандартных значений, на которые стоит ориентироваться нет, они зависят от сферы работы приложения, но чем показатель ниже, тем лучше.

 

9.     Cost Of Sale (COS) — цена продажи — соотношение трат и прибыли:

 

 

Например, на рекламу потрачено 1000 рублей, прибыль с нее составила 2000 рублей — COS составит 50%.

 

10.  Revenue Per Install (RPI) — прибыль с установки — сумма, получаемая с установки приложения.

 

 

Важно сравнение показателя RPI с CPI: об удачном продвижении приложения говорит RPI намного больший CPI (RPI – прибыль, CPI – затраты).

 

Комплексный подход

 

С помощью комплексного расчета, анализа и сравнения показателей прибыльность приложения определяется наиболее точно. Кроме того, приложение зарабатывает (продвигается) благодаря созданию стратегии и составлению планов.

 

Показатели отслеживаются в системах аналитики, например, в полностью бесплатных Google Analytics, AppMetrica, Flurry Analytics, myTracker, платных AppsFlyer, AppAnnie и др.

 

Рассчитывать, анализировать, сравнивать показатели можно самостоятельно, а можно заказать продвижение приложения агентству, а самому контролировать работу маркетологов по ключевым показателям эффективности (KPI).

 

KPI для работы с агентством

 

Сотрудничество с агентством на условиях оценки KPI наиболее выгодно владельцу, однако при этом формате необходимы взаимные шаги навстречу, например, готовность вносить изменения в приложение, менять рекламные площадки и др.

 

В идеале вместе с агентством в рамках бюджета разрабатывается 3 модификации приложения, проводится А/В тестирование, выявляется наиболее конверсионный вариант, который и продвигается.

 

Один из показателей эффективности — коэффициент окупаемости Return On Investment (ROI). ROI при работе с агентством показывает насколько прибыльны или убыточны инвестиции в продвижение мобильного приложения. Расчет выполняется по формуле:

 

 

Например, инвестиции в продвижение составили 5 000 рублей. В результате работы агентства получен доход в 20 000 рублей. ROI составит: (20 000 – 5 000) / 5000 × 100 = 300%. Чем больше показатель (хорошим считается значение 200%), тем лучше окупаемость. При отрицательных значениях вложение средств пересматривается.

 

ROI — интересный инструмент, но не универсальный — при продвижении приложений, например, продающих крупную бытовую технику, машины и дорогие товары, которые пользователь приобретает не сразу, а обдумывая все за и против, коэффициент не отражает реальной картины рекламных кампаний, поэтому сотрудничество с агентством также оценивается по значениям CPI, RPI, CAC, CR, а также по показателям оценки эффективности мобильной рекламы — CTR (отношению числа кликов к числу показов), CPC (стоимости клика), CPA (цена действия) и др.

 

Также измеряются медийные рекламные кампании (при наличии). Главные KPI для медиабаинга: конверсия, цена клика, количество лидов.

 

Мобильное приложение — выгодный инструмент для развития электронной коммерции

 

Если у вашего бизнеса все еще нет мобильной версии, ее стоит создать, потому что приложения:

  • делают продукты доступнее для людей;

  • позволяют удобно и ненавязчиво тестировать различные маркетинговые подходы и тактики для повышения конверсии;

  • могут продавать в офлайн-магазинах;

  • увеличивают продажи за счет мобильного ретаргетинга — показа своей продукции в мобильных приложениях других фирм;

  •   по мнению экспертов, они опередят сайты в будущем (все больше пользователей покупает с помощью мобильных устройств)

 

Если у вас уже есть работающее приложение, и ему не хватает только платящей аудитории, напишите нам: мы подберем для вас UA-стратегию и покажем свои классные e-commerce кейсы.

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Политика конфиденциальности

Получите бесплатную рекомендацию по привлечению пользователей

    Хотите узнавать обо всём самом важном первыми?

      Schedule time with our BDM